Делаем эффективный сниппет на выдаче - выжимаем больше трафика из своих позиций

Коэффициент кликабельности (CTR) является одним из ключевых показателей измерения эффективности в интернет-маркетинге. Высокий CTR показывает, что ваше сообщение пользователю попало точно в цель. Существует много исследований о зависимости CTR на выдаче от занимаемой сайтом позиции. Однако большинство из них учитывают лишь CTR в разрезе позиции в ТОПе, либо они составлены с учетом особенностей выдачи: наличия и количества поисковой рекламы над органическими результатами, наличия или отсутствия колдунщиков и сервисов поисковых систем (карт, видео, маркетплейсов).

Агрегированные данные о кликабельности на выдаче:

Но CTR зависит не только от позиций и особенностей выдачи, а также непосредственно от визуального представления конкретного сниппета на выдаче. Ниже расскажем о том, как повлиять на его вид в поиске, а вместе с тем и увеличить CTR.

Структура стандартного сниппета

Для начала разберем на примере из каких элементов состоит стандартный сниппет:

1. Заголовок – в общем случае, в качестве заголовка выводится содержание тега title, реже – в случае, когда title не задан, или же менее релевантен запросу – может выводиться один из заголовков H1-Hn. Если и там информация нерелевантна – наиболее релевантный фрагмент документа.
2. Быстрые ссылки (БС) – выводятся при соблюдении условий формирования БС, чаще по витальным (брендовым) запросам, реже – по высокочастотным запросам некоторых тематик для сайтов, занимающих ТОП-3 результатов поиска.
3. URL или, при внедрении микроразметки хлебных крошек - навигационная цепочка.
4. Текстовое описание. В Яндексе – либо содержание мета-тега description, либо наиболее релевантная текстовая часть контента. В Google – зачастую description в неизменном виде.

Поисковые системы не предоставляют возможности напрямую задать желаемое содержание и формат сниппета, но повлиять на вероятность отображения стандартных или дополнительных элементов на выдаче – можно. Ниже мы рассмотрим основные способы увеличения CTR сниппета.

Как улучшить сниппет сайта на выдаче

Что значит улучшить сниппет сайта? Это значит сделать его максимально информативным и выделяющимся на фоне остальных. Это поможет привлечь внимание пользователей и подтолкнуть их к действию.

Привлекательный текст Description

Рекомендуется включать в содержание мета-тега:

• Главный ключ и слова, задающие тематику. Это – с одной стороны, повысит вероятность того, что в сниппет попадет именно description, а не другая, более релевантная часть текста, а с другой – покажет пользователю, что в документе по ссылке находится искомый объект.
• УТП (уникальное торговое предложение), яркие конкурентные преимущества, очевидные выгоды для пользователя – всё то, что является веской причиной выбрать именно данное предложение – тоже целесообразно включить в description. Например: безусловная бесплатная доставка, скидка 3% за регистрацию, круглосуточный режим работы (для тематики, где это является не нормой, а весомым преимуществом). Для сравнения посмотрите что написано у ваших конкурентов.

Хороший пример содержания meta-description: присутствует основной ключ, преимущества, телефон:

Информация об организации в сервисах поисковых систем

Яндекс.Справочник:

При наличии корректно заполненной информации об организации в карточке Яндекс.Справочника, в сниппет может подтягиваться контактная информация:

Google Мой бизнес:

Заполненная карточка в Google My Business не влияет на сниппет в выдаче Google, но формирует дополнительный блок при ответах на витальные запросы. Также, информация может выводиться в блоке локальных результатов поиска с картой проезда над основными результатами выдачи.

Дополнительный блок:

Локальные результаты:

Наличие отзывов об организации в Яндекс.Справочнике

При наличии отзывов об организации в справочнике, информация о средней оценке может попадать в выдачу, наряду с адресом и телефоном.

Звезды рейтинга в сниппете:

Стоит отметить, что показатель средней оценки – это не среднее арифметическое значение оценок, а агрегированная оценка сервиса: оценивается достоверность и объективность каждого отзыва, рассчитывается его вес в итоговом рейтинге. Кроме значения и веса, оценивается также и количество отзывов о работе организации, таким образом компании, чьи клиенты чаще оставляют отзывы – как правило, имеют рейтинг выше.

Чат на поиске – онлайн-консультант в выдаче Яндекса

Добавив чат для бизнеса через специальный сервис Яндекса, можно добиться как визуального увеличения сниппета, так и возможности установить контакт с потенциальным клиентом уже на выдаче, до перехода на сайт.

Онлайн-консультант на выдаче Яндекса:

Сервис Яндекса «Товары и Цены»

Одним из важнейших критериев при выборе товара – является его цена. При наличии конкурентоспособных цен, целесообразно вывести их на выдачу.

Добавив YML-файл с товарами в разделе «Товары и цены» в Яндекс.Вебмастер, заполнив информацию о магазине и доставке, можно добиться следующего представления сниппетов товаров в поиске.

Информация о цене и доставке в регионе поиска:

В редких случаях, когда информация из YML-файла дополняется изображением со страницы, сниппет выглядит еще богаче.

Информация о товаре с указанием цены + изображение в выдаче:

Обратите внимание, что YML-файл можно использовать не только для интернет-магазинов, но и для сайтов услуг: необходимо корректно заполнить файл данными об услуге и её цене (минимальной), и получить аналогичное представление на выдаче.

Информация об услуге с указанием цены:

Изображения товаров

Изначально появившиеся в информационной выдаче, в 2019 году картинки в сниппетах заполонили и коммерческую выдачу. Наличие изображения в выдаче не только и не столько зависит от разметки самой страницы, сколько зависит от частотности запроса (в результатах поиска по некоторым запросам – картинок нет, несмотря на их наличие на посадочных страницах и соблюдение условий для отображения на выдаче).

Прямых методов влияния на наличие изображения в сниппете нет. Однако исходя из наблюдений по тем картинкам, которые попадают в выдачу, можно отметить, что:

• В большинстве случаев изображение попадает в сниппет вне зависимости от наличия микроразметки. В случае же наличия микроразметки, в выдачу может попасть другая, не размеченная картинка со страницы.
• Размер картинок, попадающих в выдачу – не менее 90 x 90px.
• Картинка расположена в основном контенте страницы.
• Отношение сторон изображения – не более 2 к 3, в целом, картинки, попадающие на выдачу – по формату близки к квадрату.

Быстрые ссылки в сниппете

Быстрые ссылки могут выводиться в двух разных вариантах.

Увеличенный сниппет с БС. Быстрые ссылки по витальному запросу:

Стандартный сниппет с БС. Быстрые ссылки по коммерческим запросам:

Официальные рекомендации по быстрым ссылкам от Яндекса и Google. Рекомендации Google гораздо менее подробные, поэтому лучше ориентироваться на Яндекс.

Навигационная цепочка: микроразметка хлебных крошек

Корректно размеченные хлебные крошки позволяют выводить вместо URL страницы на выдаче навигационную цепочку.

Навигационная цепочка в результатах Яндекса:

Навигационная цепочка в результатах Google:

Навигационные цепочки в Яндекс формируются тем же алгоритмом, что и Быстрые Ссылки, не требуя дополнительной разметки стандартных хлебных крошек. Для отображения цепочки в Google необходимо внедрить микроразметку ХК (стандарты Microdata и RDFa).

Официальные рекомендации по этому вопросу от Яндекса и Google.

Дополнительные «фишки»

Помимо стандартных средств влияния на представление информации в результатах поиска, есть ещё пара интересных вариантов, как «украсить» сниппет, тем самым, еще на несколько процентов увеличить CTR.

Но в отличие от предыдущих рекомендаций, данные фишки следует использовать лишь убедившись в том, что в вашей тематике это уместно.

Emoji и UTF-символы

Emoji или символы UTF-8 могут привлечь дополнительное внимание к сниппету на выдаче, если добавить их в description. Главное, чтобы они подходили по смыслу и тематике сайта.

Результат более стабилен в ПС Яндекс. Сниппет с UTF-символами в description в Яндексе:

Отображение в Google:

Результаты с такими символами гораздо реже, но всё же присутствуют в выдаче Google:

Всё чаще в выдаче стали появляться сниппеты следующего вида:

Это закономерно, ибо подставить в шаблон description 5 emoji-звёздочек намного легче, нежели внедрить на сайте микроразметку AggregateRating:

И куда легче, чем добиться высокого рейтинга организации в Яндекс.Справочнике:

Да и в результаты поиска микроразметка и отзывы из Справочника попадают не всегда. А emoji, как говорится – «дёшево, надёжно и практично».

Микроразметка Open Graph

Стандарт Open Graph разработан социальной сетью Facebook. Он позволяет контролировать превью, которое формируется при публикации ссылки на сайт в социальных сетях, и передавать структурированную информацию в мессенджерах.

Влияние микроразметки Open Graph на формирование сниппета

Чуть позже, появилась запись в блоге Яндекса, которой мало кто придал значение:

Как это работает

На примере товарных запросов и карточек магазина “Юлмарт” в результатах выдачи.

Заголовок с призывом к действию - при неявном запросе (из OG:title):

Заголовок при запросе с включением «цена» (стандартный title):

В коде страницы это имеет следующий вид:

Таким образом, используя привлекательные формулировки и призывы к действию в OG:title мы можем повысить вероятность формирования привлекательного сниппета с их включениями при неявных запросах пользователя. Также можно включать в OG:title синонимы, и тогда, в зависимости от запроса – будет выводиться наиболее релевантная версия title.

На тесте с большой выборкой было замечено, что в выдачу попадает только заголовок из OG:title, формулировки из OG:description для формирования описания в результатах поиска не используются.

Представители Яндекса отрицают прямое влияние микроразметки на ранжирование.

Таким образом влияние может быть оказано лишь за счет повышения ПФ: фактора CTR на выдаче.

Здесь почти всё про Яндекс. А как же Google?!

На данный момент варианты воздействия на сниппет в Яндексе гораздо более разнообразны. Да и в целом, выдача Google скучна по сравнению с Яндексом:

Сравните органические результаты по одному и тому же запросу: иконки Яндекса, favicon сайта, emoji на выдаче – всё это делает выдачу Яндекса разнообразнее.

Но с точки зрения управления содержимым сниппета, Google тоже делает некоторые шаги. До конца 2019 года поисковик обещает ввести несколько атрибутов meta-robots, влияющих на формирование сниппета:

• “nosnippet” – для запрета показа фрагмента текста веб-страницы в результатах поиска. Этот метод уже был доступен ранее.
• “max-snippet:[число]” - для указания максимальной длины текста в сниппете страницы.
• “max-video-preview:[число]” - для указания максимальной продолжительности для превью видео.
• “max-image-preview:[значение]” – для указания максимального размера миниатюры изображения, показываемого для страницы. Возможные значения: «none», «standart» и «large».

Мета-тег robots добавляется в тег 'head' страницы или указывается через HTTP-заголовок X-Robots-Tag.

Помимо этого вводится новый html-атрибут data-nosnippet для фрагментов контента, которые не должны попадать в поисковый сниппет:

Как измерить результат своего эксперимента?

Ввиду персонализации выдачи и нестабильности позиций в результатах поиска даже в течение дня, измерить CTR на определенной позиции не представляется возможным. Максимально точным будет измерение CTR при сохранении средней позиции.

Яндекс Вебмастер - Поисковые запросы - Все запросы и группы

Google Search Console - Эффективность

Отметив пункты «Средний CTR» и «Средняя позиция»:

Получим таблицу:

Оперируя выделенными столбцами, можно высчитать положительный и отрицательный эффект на CTR при сохранении средней позиции после внесения правок.

Пример графика, отражающего эффект оптимизации сниппета. Рост CTR на выдаче при сохранении объема показов и средней позиции:

Таким образом, возможно увеличение трафика на 10-50% (в зависимости от конкретного случая) без предшествующего роста позиций.

Также следует помнить, что CTR на выдаче является одним из поведенческих факторов ранжирования, соответственно, увеличивая CTR, мы рассчитываем не только на рост трафика, но и на рост позиций.